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Employer Branding
Employer Branding: Was ist das überhaupt und warum ist es so wichtig?
„Früher war es der Kampf der Talente – heute ist es der Kampf um die Talente”
Der Fachkräftemangel stellt heute für die Vielzahl an Unternehmen die Realität dar: So berichtet jedes zweite Unternehmen Schwierigkeiten offene Stellen zu besetzen (DIHK 2019). Und dies hat Konsequenzen – nicht zuletzt auch für die Kommunikation mit potenziellen Bewerber:Innen. Denn so sind es immer mehr die Unternehmen, die um hochkarätige Talente (sogenannte High Potentials) werben und diese für ihr Unternehmen begeistern müssen. In diesem Zusammenhang spricht man häufig auch von einer Verschiebung von einem „Arbeitgebermarkt“ (Anzahl der offenen Stellen < Anzahl der geeigneten Talente) zu einem „Arbeitnehmermarkt“ (Anzahl der offenen Stellen > Anzahl der geeigneten Talente). Was aber geschieht in einer Welt, in der die Zahl der offenen Stelle die Zahl der geeigneten Talente übersteigt? Richtig: High Potentials können sich Ihren Arbeitgeber aussuchen. Folgerichtig wird es für Unternehmen immer wichtiger sich als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren und eine starke Employer Brand (zu Deutsch: Arbeitgebermarke) aufzubauen.
Definition Employer Branding:
Employer Branding (zu Deutsch Arbeitgebermarkenbildung) beschreibt alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreifen kann, um sich gegenüber potenziellen Bewerber:innen als passender und attraktiver Arbeitgeber darzustellen.
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Was gehört zu einer starken Employer Brand?
Zum Aufbau einer starken Arbeitgebermarke gehört natürlich eine professionelle Kommunikation des Unternehmens, die sich auf die Vorteile konzentriert, die das Unternehmen seinen Mitarbeiter:Innen bietet (auch als Benefits bezeichnet). Dabei spielt die Präsenz des Unternehmens auf der eigenen Website, in Bewertungsforen und zunehmend auch in den sozialen Medien eine große Rolle. Doch der Arbeitgeberauftritt endet keinesfalls mit einer ansprechend gestalteten Internetseite, sondern setzt sich etwa mit der Online-Bewerbung, dem anschließenden Auswahlprozess und der Kommunikation der Einstellungsentscheidung fort (Kanning 2009).
Betrachtet man Rekrutierungsprozess in vielen großen und mittelständischen Unternehmen, stellt man jedoch fest, dass dieser Tatsache in der Praxis nicht hinreichend Rechnung getragen wird. So machen viele Unternehmen einen typischen Fehler: Sie betrachten den Rekrutierungsprozess rein aus der Eigenperspektive. Der Augenmerk liegt dabei allein auf der Frage: Im Fokus steht allein die Frage: Wie erreichen wir unser Ziel, die Bewerber:Innen auszuwählen, die am besten zur ausgeschriebenen Stelle passen? Dabei bleibt eine andere, nicht minder wichtige Frage oft unbeantwortet: Wie sieht der Rekrutierungsprozess aus der Sicht der Bewerber:Innen aus?
Unternehmen mit starken Arbeitgebermarken – was machen sie anders? Unternehmen, die kontinuierlich High Potentials anziehen, zeichnen sich dabei insbesondere dadurch aus, dass sie den Prozess aus der Sicht der Bewerber:Innen begreifen, gestalten und optimieren und somit Bewerber:Innen konsequent in den Mittelpunkt rücken (auch als Candidate Centricity bezeichnet). Ähnlich zu einem Verkaufsprozess werden Bewerber:Innen dabei als Kund:Innen verstanden, die für ein bestimmtes Produkt (den Job) geworben werden sollen – angefangen bei der ersten Kontaktaufnahme bis hin zum tatsächlichen Kauf bzw. der Entscheidung für den Job.
Demnach lässt sich das aus dem Marketing bekannte Konzept der Customer Journey, das die Reise eines Kunden über verschiedene Berührungspunkte hinweg bis hin zum Kauf des Produkts beschreibt, auch auf den HR-Bereich übertragen – man spricht auch von der Candidate Journey.
Die Candidate Journey - Wieso Sie Bewerber:innen als Kund:innen verstehen sollten
Die Candidate Journey umfasst sämtliche Stationen, die Bewerber:Innen auf dem Weg zu einer möglichen Anstellung in einem Unternehmen durchlaufen – von der ersten Wahrnehmung eines Unternehmens (z.B. Präsenz auf Social Media) bis hin zur endgültigen Einstellungsentscheidung (z.B. Kommunikation von Zu-und Absagen). Dabei gibt es verschiedene Touchpoints, also Punkte, an denen Bewerber:Innen mit dem Unternehmen in Kontakt treten.
Die Candidate Journey lässt sich in fünf zentrale Phasen unterteilen:
- die Aufmerksamkeitsphase,
- die Erwägungsphase,
- die Bewerbungsphase,
- das Auswahlverfahren und
- die finale Einstellung.
Wie die einzelnen Touchpoints mit dem Unternehmen in den einzelnen Phasen gestaltet sind, ist entscheidend dafür, ob sich Bewerber:Innen tatsächlich für das Jobangebot entscheiden. Eine positive erlebte Candidate Journey hat aber auch über den Einstellungserfolg hinaus positive Auswirkungen, etwa da sich Bewerber:Innen in der Öffentlichkeit positiv über das Unternehmen äußern, Kund:Innen des Unternehmens bleiben oder eine erneute Bewerbung zu einem späteren Zeitpunkt in Erwägung ziehen. Abbildung 1 fasst die wichtigsten Leitfragen zusammen, die Sie sich bei der Gestaltung der einzelnen Touchpoints stellen sollten, und gibt praktische Tipps, wie Ihnen die Gestaltung einer positiven und ganzheitlichen Candidate Journey gelingen kann.
Wieso das Auswahlverfahren so viel über Ihr Unternehmen verrät!
Einer der wichtigsten und gleichzeitig am häufigsten unterschätzen Berührungspunkte mit Ihrem Unternehmen stellt das Auswahlverfahren selbst dar. Natürlich geht es bei einem Auswahlverfahren insbesondere darum, die Eignung der Bewerber:innen zu prüfen und deren Kompetenzen und Potenziale mit den im Anforderungsprofil definierten Anforderungen abzugleichen. Die Art und Weise, wie dies erfolgt, ist aber bereits ein wichtiger Teil der Werbung für den Arbeitgeber und sollte Bewerber:Innen Lust machen, die Reise“ mit dem Unternehmen fortzusetzen. So zeigt beispielsweise eine Studie der TU Brandenburg (Schenk et al. 2021), dass ein durch Gamification angereichertes Auswahlverfahren nur zu einem positiveren Erleben des Prozesses führt. Gleichermaßen führt das spielerisch gestaltete Auswahlverfahren auch zu positiveren Bewertung des Arbeitgebers und einer realistischeren Wahrnehmung der mit der Stelle verbundenen Anforderungen. Richtig eingesetzt ist das Auswahlverfahren damit nicht nur ein Tool für Unternehmen, um mehr über Bewerber:Innen zu erfahren, sondern gleichermaßen auch eine wichtige Möglichkeit für Bewerber:Innen das Unternehmen besser kennenzulernen und so die eigene Passung zum Unternehmen (siehe auch Cultural Fit) besser zu beurteilen.
Hinterlässt die „Reise“ der Bewerber:in durch das Auswahlverfahren hingegen negative Eindrücke hinterlässt, hat dies negative Auswirkungen – und diese gehen meist über die reine Ablehnung eines Jobangebots hinaus. So neigen Bewerber:Innen, die sich im Auswahlverfahren ungerecht behandelt fühlten beispielsweise dazu, Freund:Innen von dem Unternehmen abzuraten oder dieses in Bewertungsforen negativ zu bewerten.
Top-Gründe für eine negative Wahrnehmung des Auswahlverfahrens
- (Wahrgenommene) mangelnde wissenschaftliche Fundierung der Testverfahren
- (Wahrgenommener) fehlender Bezug zwischen Testverfahren und Job-Anforderungen
- Unzureichende oder zeitverzögerte Rückmeldung zu Testergebnissen
- Mangelnde örtliche und zeitliche Flexibilität bei der Durchführung der Testverfahren
- Starke Ermüdung durch langwierige und wenig zielgruppenadäquate Testverfahren
So viel dazu, wie es nicht geht. Doch was sollten Sie als Personalverantwortliche tun, um das Auswahlverfahren attraktiver zu gestalten und so zu einem positiven Bewerber:innenerlebenis beizutragen?
Top-Gründe für eine positive Wahrnehmung des Auswahlverfahrens:
- „Validity First“: Die wissenschaftliche Fundierung der Auswahlverfahren steht an oberster Stelle. Die DIN 33430 bietet einen wichtigen Bezugsrahmen, um valide psychometrische, eignungsdiagnostische Verfahren von denen unseriöser Anbieter zu unterscheiden.
- „Usability“: Achten Sie auf hohe Benutzerfreundlichkeit Ihrer Verfahren, etwa durch die Integration mobil-optimierter Services.
- „Zero-Footprint-Messung“: Minimieren Sie jegliche Belastungen für Bewerber:Innen und sorgen Sie für maximale Flexibilität, indem Sie eine orts-und zeitunabhängige Durchführung der Tests ermöglichen. Dies gelingt zum Beispiel mit Online-Assessments.
- „Instant Feedback“: Geben Sie Bewerber:Innen schnelle, direkte Rückmeldungen nach Abschluss einzelner Testverfahren. Das Auswahlverfahren soll für Bewerber:Innen keine Blackbox sein.
- „Fun Factor“: Last but not least sollte der Spaßfaktor nicht zu kurz kommen. Denn wer will sich schon stundenlang durch langwierige Testverfahren klicken? Das Gute dabei: Wissenschaft und Spaß schließen sich keinesfalls aus und lassen sich etwa durch die Verwendung spielerisch aufbereiterer Testverfahren (sogenannter Game-based Assessments) kombinieren.
- „Always Learning“: Begreifen Sie Ihr Auswahlverfahren im Sinne eines kontinuierlichen Verbesserungsprozesses und entwickeln Sie dieses basierend auf dem Feedback und der Bewerber:Innenerlebnisse kontinuierlich weiter.
Candidate Journey mit Aivy
Ziel von Aivy ist es, jeder einzelnen Beweber:in ein positives Gefühl auf ihrer individuellen Reise zu geben. Dies gelingt durch eine Kombination aus Selbsterfahrung, die die eigenen Interessen und Fähigkeiten offenlegt und Leistungstests, die durch ihren wissenschaftlichen und dennoch spielerischen Charakter überzeugen. Dabei stehen die Bewerber:Innen immer im Mittelpunkt der Reise – Benutzerfreundlichkeit steht bei den mobil-optimierten Services an oberster Stelle, Rückmeldungen erfolgen transparent und individuell, auf Wunsch direkt per Push Notification auf das Smartphone. Kontaktieren Sie uns, wenn Sie mehr über Ihre mögliche Reise mit Aivy erfahren möchten.
Quellen
- Deutsche Industrie- und Handelskammer (DIHK, 2019). Arbeitsmarktreport 2019. Fachkräfteengpässe groß – trotz schwächerer Konjunktur.
- Dahmen Personalservice (2018). Vom Arbeitgebermarkt zum Bewerbermarkt – Die Folgen für Arbeitnehmer und Unternehmen.
- Kanning (2017). Personalmarketing, Employer Branding und Mitarbeiterbindung – Forschungsbefunde und Praxistipps aus der Personalpsychologie. Springer.
- Schenk, N., Rißmann, S., Gutowski, M., Kaphengst, S., (2021). Existieren im Rahmen von Employer Branding und Recrutainment Unterschiede in der Beurteilung eines Unternehmens als potenzieller Arbeitgeber für Hochschulabsolventen, in Abhängigkeit davon, ob während eines Online- Assessment-Centers Informationen zum Unternehmen gegeben werden?, unveröff. Seminararbeit im Rahmen des Kurses Dienstleistungsmarketing WS 20/21 des Fachbereichs Wirtschaft der Technischen Hochschule Brandenburg
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